Bag Facaden: Derfor virker skræmmekampagnen

Peter Koch Palshøj fører os bag om den form for kampagne, som Venstre har lanceret med “Bag Facaden”. Læs bl.a. om hjerneforskeren Drew Westen og de somatiske markører, som skræmmekampagner søger at aktivere i hjernerne på ubesluttede vælgere. Skræmmekampagner handler nemlig ikke om indholdet, men om vælgernes underbevidsthed. Og når de virker i USA, så virker de uden tvivl også i Danmark.

Læs artiklen hos Altinget.dk: Skræmmekampagner går lige ind

Af Peter Koch Palshøj, rådgivende retoriker i Rhetor

Mandag i denne uge vågnede danskerne op til nyheden om den massive Venstre-kampagne med fokus på den økonomiske pris for S og SF’s politik.

En stor del af ugens kommentarer har understreget, at danske vælgere nok ikke er nemt påvirkelige af skræmmekampagner. Men det er for simpelt at fratage skræmmekampagner en betydning, der er ihvertfald intet, som taler for, at danskerne adskiller sig fra amerikanere på dette punkt.

Over de seneste årtier har amerikansk politik budt på flere markante skræmmekampagner, og al erfaring viser, at de virker i større eller mindre omfang.

Alle har de været rettet mod en politisk modkandidats troværdighed, og i stort set alle tilfælde har kampagnerne benyttet sig af ganske massive overdrivelser i udlægningen af modkandidatens politik eller personlige forhold.

Somatiske markører
Ifølge den amerikanske psykolog og hjerneforsker Drew Westen så handler det om at skabe såkaldte somatiske markører eller associationer i hjernen hos ubesluttede vælgere. Disse markører eller associationer vil regere i vælgerens underbevidste og kan få stor indflydelse på vælgerens endelige beslutning i valgboksen.

Det handler for eksempel om, at vi i det underbevidste skaber en forbindelse mellem et billede af en politiker og en følelse af, at denne politiker ikke altid svarer ærligt på spørgsmål om sin politik. En massiv skræmmekampagne om én sag skaber associationer, som dukker op, når vi i øvrigt hører den angrebne politiker forklare sig om andre sager.

Derfor har Venstre også bevidst benyttet sig af det kendte fælles foto af Villy Søvndal og Helle Thorning-Schmidt.

Eksempler fra USA
Drew Westen har skrevet om sin forskning i bogen “The political brain – The role of emotion in deciding the fate of the nation”. Der ser Drew Westen nærmere på en række amerikanske skræmmekampagner.

Et eksempel er George Bush’ valgkamp mod John Kerry i 2004. Et eksempel, som er værd at have i baghovedet, når man overværer disse ugers nybrud for politiske kampagner i Danmark.

Bush var bagud i meningsmålingerne mod Kerry, blandt andet på grund af Irak-krigen. John Kerry var krigsveteran fra Vietnam, mens George Bush undgik at blive udsendt til Vietnam. Derfor ville Demokraterne hylde John Kerry som krigsveteran.

Bolden lå lige til højrebenet for Demokraterne, men Bush-kampagnen fjernede bolden, lige før Demokraterne skulle sparke igennem.

Pludselig en dag dukkede der en ny komite op af amerikanere, som påstod, at de havde tjent i Vietnam sammen med John Kerry. Komiteen påstod også, at John Kerry i virkeligheden ikke havde udført de heltegerninger, han ellers var blevet højt dekoreret for efter Vietnamkrigen.

Påstandene væltede ud i aggressive TV-reklamer, og komiteens medlemmer demonstrerede ved forskellige lejligheder mod Kerry.

Kerry og Demokraterne undlod længe at svare på skræmmekampagnen. De mente, at vælgerne ikke lod sig påvirke af den slags, og at vælgerne i øvrigt kunne gennemskue sagen.

Da røgen havde lagt sig, stod det klart, at der stort set intet indhold var i komiteens angreb.

Skaden var dog sket.

Kampagne skal angribes
Før angrebet førte Kerry trygt i meningsmålingerne, men da angrebet blev sat ind, så mistede Kerry fodfæste blandt vælgerne. Blandt de ubesluttede vælgere var der skabt en underbevidst association mellem John Kerry og manglende troværdighed.

Bush vandt som bekendt præsidentvalget. Og gjordet det i øvrigt med et valgbudget, hvor 75 % af midlerne blev brugt på negativ kampagne.

For Drew Westen er lærestykket, at skræmmekampagner handler om de stridendes troværdighed eller etos. En skræmmekampagne bør ikke stå uimodsagt, i stedet bør den angrebne forsøge at angribe modpartens moralske karakter eller etos.

Tilbageslaget skal skabe en ny association hos vælgerne, så hver gang vi ser skræmmekampagnen, så tænker vi negativt om bagmandens karakter.

Det er det, vi har set i de seneste dage, når Villy Søvndal har sagt, at Venstres skræmmekampagne udstiller en desparat regering. Spørgsmålet er dog, om Søvndals tilbageslag er kommet så tydeligt, klart og kraftigt, at det er hørt blandt de ubesluttede vælgere.

De ubesluttede vælgere møder jo Venstres kampagne i mange dage, på mange hjemmesider og med billboards, hvor der fremstilles stærke og konkrete billeder af prisen for S og SF’s økonomiske politik. Billeder som bygger på Finansministeriets nye beregninger, der af nogle økonomer er blevet betegnet som et endog stærkt fortegnet og overdrevet billede på konsekvenserne af S og SF’s politik.

Stråmand
At give et stærkt og fortegnet billede af modpartens argumenter er et kendt trick fra den klassiske retorik.

Retorikere kalder det en stråmand, når man overdriver modpartens synspunkt og derefter forsøger at stille modparten til ansvar for det overdrevne synspunkt.

Stråmænd er således med til at give et fortegnet billede af indholdet i den politiske debat.

Og det er vel ofte i mødet med mange stråmænd, at vælgere henfalder til apati over for debatterende politikere.

I en klassisk paneldebat ville Venstres stråmand næppe få nogen lang levetid. Mange vælgere ville opfatte angrebet som overdrevet, og ville formodentlig lade sig påvirke af andre dele af debatten.

Men i moderne kampagner bliver budskaberne, og i dette tilfælde Venstres stråmænd, gentaget igen og igen. I nyhedsudsendelser, på billboards og på nettet. Med billeder og lyd. Virkningen er stærkere end i en gammeldags valgdebat.

Den retoriske virkning af en stråmand handler også om afsenderens troværdighed. Samme pointe som Drew Westen påpeger udfra psykologi og hjerneforskning.

Spørgsmålet er derfor nu hvis troværdighed, der er skadet mest hos de ubeslutsomme vælgere i Danmark?

Hvilke associationer eller somatiske markører er der blevet skabt?

Det handler om, hvad der spiller den største rolle: at Venstre fremlægger overdrevne beregninger fra Finansministeriet sammen med fotos, der er anvendt uden tilladelse fra fotografen, eller om troværdigheden i S og SF’s økonomiske forklaringer er fjernet.

Vi ved fra hjerneforskningen, at advarsler på pakkerne mod tobakkens skadelige virkninger får rygere til at ryge mere. Det rammer simpelthen somatiske markører, så tanken om tobak – farlig eller ej – får rygeren til at længes efter endnu et nikotinsus. Spørgmålet er, hvilket politisk sus Venstres kampagne og reaktionerne på den har skabt hos de ubeslutsomme vælgere.

Én ting kan man dog være sikker på. Et forstærket indtryk af de politiske blokkes troværdighed vil have aftegnet sig i deres underbevidsthed.

Drew Westen, “The political brain – the role of emotion in deciding the fate of the nation”, New York, 2008